14 трендов Сбермаркетинга
1.Эра GEO: поиск без кликов и списков
Абитуриенты и партнёры всё реже ищут университет через поисковую выдачу. Вместо этого они задают вопрос ChatGPT, Perplexity или Gemini и получают готовый ответ. Если университет не упоминается в ответах ИИ - он «невидим» для аудитории. К 2027 году классический поиск будет обрабатывать лишь 45% запросов.
Абитуриенты и партнёры всё реже ищут университет через поисковую выдачу. Вместо этого они задают вопрос ChatGPT, Perplexity или Gemini и получают готовый ответ. Если университет не упоминается в ответах ИИ - он «невидим» для аудитории. К 2027 году классический поиск будет обрабатывать лишь 45% запросов.
2.AI-агенты: как продавать роботам
Появляются автоматические помощники, которые сами сравнивают вузы, программы и условия поступления вместо человека. Университету важно, чтобы его сайт, описания программ и условия приёма были «читаемы» для алгоритмов - иначе вуз не попадёт в финальный выбор абитуриента.
Появляются автоматические помощники, которые сами сравнивают вузы, программы и условия поступления вместо человека. Университету важно, чтобы его сайт, описания программ и условия приёма были «читаемы» для алгоритмов - иначе вуз не попадёт в финальный выбор абитуриента.
3.Оркестр ассистентов: как AI работают в команде
Один чат-бот не решает задачи вуза. Эффективная работа - это связка инструментов: один генерирует контент, второй проверяет, третий публикует, четвёртый анализирует. Ценность появляется, когда ИИ встроен в рабочие процессы как система, а не используется разово.
Один чат-бот не решает задачи вуза. Эффективная работа - это связка инструментов: один генерирует контент, второй проверяет, третий публикует, четвёртый анализирует. Ценность появляется, когда ИИ встроен в рабочие процессы как система, а не используется разово.
4.От контента прямиком к корзине
Абитуриент видит видео о программе в соцсетях - и сразу подаёт заявку. Путь от «узнал» до «записался» сокращается. Контент перестаёт быть просто охватным: он должен содержать чёткий призыв к действию (кнопку, форму, ссылку). Инфлюэнсеры и студенты-амбассадоры становятся ключевым каналом.
Абитуриент видит видео о программе в соцсетях - и сразу подаёт заявку. Путь от «узнал» до «записался» сокращается. Контент перестаёт быть просто охватным: он должен содержать чёткий призыв к действию (кнопку, форму, ссылку). Инфлюэнсеры и студенты-амбассадоры становятся ключевым каналом.
5.Докажи или проиграешь: маркетинг под микроскопом эффективности
Каждый рубль маркетингового бюджета должен быть обоснован: сколько заявок принесла конкретная кампания, какой канал сработал. Новая метрика - «доля AI-голоса»: как часто университет упоминается в ответах ИИ по сравнению с конкурентами.
Каждый рубль маркетингового бюджета должен быть обоснован: сколько заявок принесла конкретная кампания, какой канал сработал. Новая метрика - «доля AI-голоса»: как часто университет упоминается в ответах ИИ по сравнению с конкурентами.
6.Окольные тропы к поступлению: как любопытство ведёт к бренду
Абитуриент не идёт по прямой воронке. Он увидел пост, сохранил, забыл, спросил у ИИ, вернулся через месяц, сравнил в Telegram, поговорил с другом - и только потом подал документы. Университету важно присутствовать во множестве точек касания, быть узнаваемым и последовательным везде.
Абитуриент не идёт по прямой воронке. Он увидел пост, сохранил, забыл, спросил у ИИ, вернулся через месяц, сравнил в Telegram, поговорил с другом - и только потом подал документы. Университету важно присутствовать во множестве точек касания, быть узнаваемым и последовательным везде.
7.Доверие как валюта: прозрачность данных вместо «магии кода»
Люди не доверяют университетам только потому, что те используют ИИ. Лишь 29% доверяют организациям в вопросе ответственного использования данных. Университет должен открыто говорить: какие данные собираются, зачем, как защищаются, где работает человек, а не алгоритм.
Люди не доверяют университетам только потому, что те используют ИИ. Лишь 29% доверяют организациям в вопросе ответственного использования данных. Университет должен открыто говорить: какие данные собираются, зачем, как защищаются, где работает человек, а не алгоритм.
8.Тепло среди алгоритмов: возвращение человеческого контакта
Чем больше автоматизации - тем сильнее запрос на живое общение. 76% потребителей считают человеческую креативность важнее сгенерированной. Университету важно показывать реальных людей: преподавателей, студентов, выпускников - и выстраивать живой диалог, а не рассылки.
Чем больше автоматизации - тем сильнее запрос на живое общение. 76% потребителей считают человеческую креативность важнее сгенерированной. Университету важно показывать реальных людей: преподавателей, студентов, выпускников - и выстраивать живой диалог, а не рассылки.
9.Без фильтров и ретуши: честность как новая эстетика
Идеальные рекламные фото кампусов и счастливые студенты на баннерах перестают работать. Аудитория хочет видеть реальную жизнь: настоящие аудитории, честные отзывы, реальные истории поступления и учёбы. Глянец отталкивает - аутентичность привлекает.
Идеальные рекламные фото кампусов и счастливые студенты на баннерах перестают работать. Аудитория хочет видеть реальную жизнь: настоящие аудитории, честные отзывы, реальные истории поступления и учёбы. Глянец отталкивает - аутентичность привлекает.
10.Здоровье как новый люкс: благополучие становится повседневным стандартом
Студенты и сотрудники устали от стресса и информационного шума. Благополучие (ментальное здоровье, спорт, баланс нагрузки) становится не бонусом, а базовым ожиданием от университета. Вузы, которые реально снижают стресс и создают комфортную среду, получают конкурентное преимущество.
Студенты и сотрудники устали от стресса и информационного шума. Благополучие (ментальное здоровье, спорт, баланс нагрузки) становится не бонусом, а базовым ожиданием от университета. Вузы, которые реально снижают стресс и создают комфортную среду, получают конкурентное преимущество.
11.Ресейл набирает обороты
Люди переосмысляют потребление: важна не новизна, а ценность и долгосрочность. Для университета это тренд на устойчивое развитие, экономику совместного использования (шеринг оборудования, учебников), а также на «вторую жизнь» знаний - переобучение, ДПО, lifelong learning.
Люди переосмысляют потребление: важна не новизна, а ценность и долгосрочность. Для университета это тренд на устойчивое развитие, экономику совместного использования (шеринг оборудования, учебников), а также на «вторую жизнь» знаний - переобучение, ДПО, lifelong learning.
12.«Глупый» сюрреализм и причудливость: громкость как валюта внимания
Мир переполнен правильным и красивым контентом. Чтобы выделиться, нужно быть неожиданным, немного абсурдным или смешным. Университеты, которые позволяют себе нестандартный визуальный язык и юмор в коммуникациях, привлекают внимание молодой аудитории лучше, чем «серьёзные» бренды.
Мир переполнен правильным и красивым контентом. Чтобы выделиться, нужно быть неожиданным, немного абсурдным или смешным. Университеты, которые позволяют себе нестандартный визуальный язык и юмор в коммуникациях, привлекают внимание молодой аудитории лучше, чем «серьёзные» бренды.
13.Обращение к традициям
На фоне глобальной унификации растёт ценность локального: региональная история, культурное наследие, уникальные традиции вуза. Университеты с богатой историей получают преимущество, если умеют переосмыслить своё наследие в современном формате, а не просто хранят его в музее.
На фоне глобальной унификации растёт ценность локального: региональная история, культурное наследие, уникальные традиции вуза. Университеты с богатой историей получают преимущество, если умеют переосмыслить своё наследие в современном формате, а не просто хранят его в музее.
14.Третье место: бренды как места для жизни
Университет - это не только место учёбы, но и «третье место» (не дом и не работа): пространство для встреч, событий, сообщества. Кампус, коворкинги, клубы, кафе, открытые лектории - всё это формирует принадлежность к бренду и удерживает аудиторию.
Университет - это не только место учёбы, но и «третье место» (не дом и не работа): пространство для встреч, событий, сообщества. Кампус, коворкинги, клубы, кафе, открытые лектории - всё это формирует принадлежность к бренду и удерживает аудиторию.
Примеры из практики ведущих мировых университетов
1.Эра GEO
- MIT оптимизирует страницы программ под структурированный контент с чёткими определениями, FAQ и цифрами - именно такой формат цитируется ИИ-поисковиками.
- Нежелательный в России С. активно публикует экспертные материалы в формате «вопрос - ответ», которые попадают в zero-click результаты.
- Oxford использует структурированную разметку Schema.org на страницах программ.
2.AI-агенты
- Georgia Tech запустил AI-ассистента Jill Watson для ответов на вопросы студентов - система обрабатывает тысячи запросов автоматически.
- Cambridge структурировал описания программ в машиночитаемом формате с чёткими условиями поступления.
- Harvard использует чат-бота на странице приёмной комиссии для первичной фильтрации запросов.
3.Оркестр ассистентов
- Arizona State University выстроил экосистему из нескольких AI-инструментов: отдельные агенты для поддержки студентов, для генерации контента, для аналитики.
- MIT использует связку инструментов в редакции MIT News.
- Нежелательный в России С. HAI публично описывает свою AI-инфраструктуру как пример оркестрации.
4.От контента к корзине
- NYU встраивает кнопку «Подать заявку» прямо в видео-ролики о программах в Instagram и TikTok.
- USC активно работает со студентами-амбассадорами в TikTok, каждый пост содержит прямую ссылку на страницу программы.
- University of Melbourne использует формат «история студента → ссылка на программу» в Instagram Stories.
5.Маркетинг под микроскопом
- University of Michigan публично отчитывается об эффективности маркетинговых кампаний в годовом отчёте.
- Northeastern University измеряет стоимость привлечения одного абитуриента по каждому каналу.
- Purdue University внедрил дашборд для отслеживания конверсии от первого касания до зачисления.
6.Окольные тропы
- University of Toronto выстраивает присутствие на 7+ платформах одновременно (TikTok, YouTube, Instagram, LinkedIn, Reddit, подкасты, email).
- Columbia University использует ретаргетинг для возврата посетителей сайта.
- Edinburgh University ведёт серию подкастов, которые «догоняют» аудиторию в разных точках пути.
7.Доверие как валюта
- MIT публикует открытую политику использования AI в учебном процессе с чёткими правилами для студентов и преподавателей.
- Нежелательный в России С. выпустил публичный документ об этике AI и защите данных студентов.
- Cambridge открыто сообщает, какие данные собираются при подаче заявки и как они используются.
8.Тепло среди алгоритмов
- Harvard ведёт серию видео «A Day in the Life» с реальными студентами без сценария.
- Oxford публикует живые письма преподавателей абитуриентам.
- University of British Columbia строит коммуникацию через личные истории сотрудников в LinkedIn - без корпоративного глянца.
9.Без фильтров и ретуши
- University of Glasgow запустил кампанию с честными отзывами студентов, включая критику.
- MIT в соцсетях регулярно показывает «провалы» в лабораториях и неудачные эксперименты как часть культуры.
- University of Amsterdam использует формат «честный день студента» без постановочных съёмок.
10.Здоровье как новый люкс
- Нежелательный в России С. активно продвигает программы mental health поддержки студентов как конкурентное преимущество на сайте приёмной комиссии.
- University of Michigan создал отдельный раздел Wellbeing как часть ценностного предложения.
- Cambridge запустил программу «студенческое благополучие» с отдельным брендингом.
11.Ресейл / Lifelong Learning
- MIT OpenCourseWare - классический пример «второй жизни» знаний: бесплатный доступ к материалам курсов.
- Harvard Extension School и Stanford Continuing Studies позиционируют ДПО как осознанный выбор взрослых людей.
- Coursera в партнёрстве с топ-вузами строит экономику повторного использования образовательного контента.
12.Сюрреализм и причудливость
- MIT регулярно публикует абсурдные хакерские проекты студентов (знаменитые MIT Hacks) - это стало частью бренда.
- University of Edinburgh использует нестандартный юмористический тон в Twitter/X.
- Caltech намеренно поддерживает репутацию «странного гениального места» через необычный контент.
13.Обращение к традициям
- Oxford и Cambridge активно монетизируют наследие: визуальный стиль, архитектура, традиции становятся частью глобального бренда.
- Kyoto University использует японскую культурную эстетику в международных коммуникациях.
- University of Edinburgh переосмысляет шотландское наследие в современном цифровом контенте.
14.Третье место
- Нежелательный в России С. d.school создала пространство, куда приходят не только учиться, но и встречаться, экспериментировать, общаться.
- MIT Media Lab позиционирует свои пространства как место для сообщества.
- University of Melbourne открыл публичные коворкинги и кафе на кампусе, доступные горожанам.
Рекомендации для российских университетов: как использовать тренды?
1.Эра GEO
Провести аудит сайта: насколько страницы программ читаемы для ИИ.
Переписать описания программ в формате «вопрос - чёткий ответ»: кто поступает, сколько стоит, что получит выпускник, какие карьерные треки.
Добавить FAQ, цифры, сравнения.
Цель - попасть в ответы ChatGPT и Perplexity на запрос «лучший вуз для [направление] в России».
Провести аудит сайта: насколько страницы программ читаемы для ИИ.
Переписать описания программ в формате «вопрос - чёткий ответ»: кто поступает, сколько стоит, что получит выпускник, какие карьерные треки.
Добавить FAQ, цифры, сравнения.
Цель - попасть в ответы ChatGPT и Perplexity на запрос «лучший вуз для [направление] в России».
2.AI-агенты
Внедрить AI-ассистента приёмной комиссии, который отвечает на типовые вопросы абитуриентов 24/7.
Структурировать все условия поступления, стоимость, проходные баллы в машиночитаемом формате.
Тестировать сценарий: абитуриент задаёт вопрос ИИ-агенту - агент сразу предлагает записаться на день открытых дверей.
Внедрить AI-ассистента приёмной комиссии, который отвечает на типовые вопросы абитуриентов 24/7.
Структурировать все условия поступления, стоимость, проходные баллы в машиночитаемом формате.
Тестировать сценарий: абитуриент задаёт вопрос ИИ-агенту - агент сразу предлагает записаться на день открытых дверей.
3.Оркестр ассистентов
Собрать связку инструментов для контент-отдела: генерация текста (ChatGPT/YandexGPT) + проверка фактов (человек) + планирование публикаций (SMMplanner) + аналитика (встроенные инструменты соцсетей).
Описать, кто за что отвечает, что нельзя публиковать без согласования.
Собрать связку инструментов для контент-отдела: генерация текста (ChatGPT/YandexGPT) + проверка фактов (человек) + планирование публикаций (SMMplanner) + аналитика (встроенные инструменты соцсетей).
Описать, кто за что отвечает, что нельзя публиковать без согласования.
4.От контента к корзине
Запустить программу студентов-амбассадоров в ВКонтакте и Telegram: студенты снимают реальный контент о жизни в вузе, каждый пост содержит ссылку на страницу программы или форму заявки.
Добавить кнопку «Подать заявку» в каждое видео о программе на Рутуб/YouTube/ВК Видео.
Запустить программу студентов-амбассадоров в ВКонтакте и Telegram: студенты снимают реальный контент о жизни в вузе, каждый пост содержит ссылку на страницу программы или форму заявки.
Добавить кнопку «Подать заявку» в каждое видео о программе на Рутуб/YouTube/ВК Видео.
5.Маркетинг под микроскопом
Внедрить UTM-метки для всех каналов и считать стоимость одной заявки по каждому источнику.
Ввести новую метрику: как часто университет упоминается в ответах ИИ-поисковиков по ключевым запросам абитуриентов.
Ежеквартально отчитываться перед руководством не по охватам, а по конверсиям.
Внедрить UTM-метки для всех каналов и считать стоимость одной заявки по каждому источнику.
Ввести новую метрику: как часто университет упоминается в ответах ИИ-поисковиков по ключевым запросам абитуриентов.
Ежеквартально отчитываться перед руководством не по охватам, а по конверсиям.
6.Окольные тропы
Выстроить присутствие минимум на 5 платформах: ВКонтакте, Telegram, YouTube, TikTok, Одноклассники (для родителей).
Запустить ретаргетинг на посетителей сайта.
Создать серию подкастов «Как поступить в [название вуза]» для аудитории, которая «ещё думает».
Выстроить присутствие минимум на 5 платформах: ВКонтакте, Telegram, YouTube, TikTok, Одноклассники (для родителей).
Запустить ретаргетинг на посетителей сайта.
Создать серию подкастов «Как поступить в [название вуза]» для аудитории, которая «ещё думает».
7.Доверие как валюта
Опубликовать на сайте открытую политику использования персональных данных абитуриентов - простым языком, не юридическим.
Создать раздел «Как мы используем ИИ в обучении» с чёткими правилами.
Добавить на страницу приёмной комиссии раздел «Честно о вузе» с реальной статистикой трудоустройства.
Опубликовать на сайте открытую политику использования персональных данных абитуриентов - простым языком, не юридическим.
Создать раздел «Как мы используем ИИ в обучении» с чёткими правилами.
Добавить на страницу приёмной комиссии раздел «Честно о вузе» с реальной статистикой трудоустройства.
8.Тепло среди алгоритмов
Запустить серию видео «Живые преподаватели»: короткие неформальные интервью с реальными людьми без сценария.
Ввести практику личных писем от декана или куратора каждому поступившему.
Создать закрытый Telegram-чат «Будущие студенты» с живым куратором - не ботом.
Запустить серию видео «Живые преподаватели»: короткие неформальные интервью с реальными людьми без сценария.
Ввести практику личных писем от декана или куратора каждому поступившему.
Создать закрытый Telegram-чат «Будущие студенты» с живым куратором - не ботом.
9.Без фильтров и ретуши
Отказаться от постановочных фото «счастливых студентов» в рекламных материалах.
Запустить рубрику «Честно о студенческой жизни» с реальными историями - включая сложности и способы их преодоления.
Публиковать реальную статистику: процент трудоустройства, средняя зарплата выпускников, реальные отзывы.
Отказаться от постановочных фото «счастливых студентов» в рекламных материалах.
Запустить рубрику «Честно о студенческой жизни» с реальными историями - включая сложности и способы их преодоления.
Публиковать реальную статистику: процент трудоустройства, средняя зарплата выпускников, реальные отзывы.
10.Здоровье как новый люкс
Создать и продвигать программу психологической поддержки студентов как конкурентное преимущество вуза - вынести на главную страницу сайта.
Запустить «Неделю без стресса» перед сессией как ежегодный брендовый проект.
Добавить в описание программ раздел «Как мы заботимся о студентах».
Создать и продвигать программу психологической поддержки студентов как конкурентное преимущество вуза - вынести на главную страницу сайта.
Запустить «Неделю без стресса» перед сессией как ежегодный брендовый проект.
Добавить в описание программ раздел «Как мы заботимся о студентах».
11.Ресейл / Lifelong Learning
Разработать и активно продвигать программы ДПО и переобучения как «вторую жизнь» образования.
Запустить шеринг учебников и оборудования между студентами как элемент устойчивого развития.
Позиционировать ДПО не как «курсы для тех, кто не успел», а как осознанный выбор успешных профессионалов.
Разработать и активно продвигать программы ДПО и переобучения как «вторую жизнь» образования.
Запустить шеринг учебников и оборудования между студентами как элемент устойчивого развития.
Позиционировать ДПО не как «курсы для тех, кто не успел», а как осознанный выбор успешных профессионалов.
12.Сюрреализм и причудливость
Разрешить SMM-команде экспериментировать с нестандартным контентом: мемы, абсурдные ситуации из студенческой жизни, неожиданные факты о вузе.
Запустить ежегодный конкурс студенческих «безумных проектов» и активно освещать его в соцсетях.
Использовать нестандартный визуальный язык в наружной рекламе в период приёмной кампании.
Разрешить SMM-команде экспериментировать с нестандартным контентом: мемы, абсурдные ситуации из студенческой жизни, неожиданные факты о вузе.
Запустить ежегодный конкурс студенческих «безумных проектов» и активно освещать его в соцсетях.
Использовать нестандартный визуальный язык в наружной рекламе в период приёмной кампании.
13.Обращение к традициям
Создать контент-серию об истории вуза в современном формате: короткие видео «Факты, которые вас удивят» о традициях и выдающихся выпускниках.
Переосмыслить фирменный стиль вуза, добавив элементы региональной культурной идентичности.
Запустить проект «Живая история вуза» с архивными фото и современными параллелями.
Создать контент-серию об истории вуза в современном формате: короткие видео «Факты, которые вас удивят» о традициях и выдающихся выпускниках.
Переосмыслить фирменный стиль вуза, добавив элементы региональной культурной идентичности.
Запустить проект «Живая история вуза» с архивными фото и современными параллелями.
14.Третье место
Открыть пространства кампуса для горожан: публичные лектории, коворкинги, кафе.
Запустить регулярные открытые мероприятия (клубы по интересам, дискуссии, мастер-классы), куда можно прийти без статуса студента.
Позиционировать кампус не как «место учёбы», а как «место, где происходит интересное» - и активно снимать об этом контент.
Открыть пространства кампуса для горожан: публичные лектории, коворкинги, кафе.
Запустить регулярные открытые мероприятия (клубы по интересам, дискуссии, мастер-классы), куда можно прийти без статуса студента.
Позиционировать кампус не как «место учёбы», а как «место, где происходит интересное» - и активно снимать об этом контент.
Составлено на основании трендбука Сбермаркетинга "Глобальные тренды 2026: баланс между технологической эффективностью и человеческой аутентичностью".