Согласно классическим подходам (в первую очередь Дэвида Аакера и Кевина Лейна Келлера), капитал бренда — это добавленная ценность, которую имя, логотип и имидж бренда придают продукту или услуге. Другими словами, это разница в восприятии, поведении и готовности платить (или инвестировать свое время) между брендированным продуктом и абсолютно идентичным продуктом без имени (no-name).
Для коммерческих компаний высокий капитал бренда позволяет ставить более высокую цену (премиальная наценка) и снижать затраты на маркетинг. Для университетов сильный капитал бренда означает более высокий конкурс, привлечение лучших абитуриентов (с высокими баллами ЕГЭ), лучших преподавателей, грантов и индустриальных партнеров при тех же базовых условиях, что и у конкурентов.
Капитал бренда не измеряется одной цифрой, он состоит из нескольких основных элементов, каждый из которых имеет свои метрики.
Методики оценки капитала бренда можно разделить на два типа:
1. Основанные на открытых данных: подходят для конкурентного анализа;
2. Основанные на внутренних данных: подходят для оценки капитала бренда отдельной организации.
Самые популярные методики:
▫️ Young&Rubicam: оценивается дифференциация (отличие от конкурентов), релевантность (значимость для клиентов), уважение (воспринимаемое качество и репутация), понимание (знание о бренде или осведомленность). Дифференциация и релевантность составляют в совокупности силу бренда, уважение и понимание – его достоинство. Сравнение силы и достоинства показывает нереализованный потенциал бренда.
▫️ EquiTrend от Total Research: более экономичный метод, оценивающий заметность, воспринимаемое качество и удовлетворенность клиентов. Коллеги доказали пару простых аксиом: повышение цены при высоком воспринимаемом качестве улучшает восприятие бренда, воспринимаемое качество напрямую влияет на интенсивность потребления.
▫️ Interbrand включает семь критериев: рыночное лидерство, стабильность (наследие бренда), рыночные перспективы, интернациональность, тренд (динамика позиций), поддержка (инвестиции в бренд) и защита (регистрация прав на бренд).
▫️ Д. Аакер предлагает "десятку показателей" капитала бренда: ценовая премия, удовлетворенность и лояльность клиентов, воспринимаемое качество бренда, лидерство и популярность бренда, ценность бренда, индивидуальность бренда, ассоциации с организацией, осведомленность о бренде, доля рынка, рыночная стоимость и представленность на рынке.
▫️ Индекс капитала марки складывается из заметности (уровень знания, уд. вес 40%), рассмотрения к использованию (атрибуции, уд. вес 40%) и восприятия марки (имидж, уд. вес 20%). Заметность: люди знают бренд, но не понимают его отличий от конкурентов и стимулов к покупке. Атрибуция: люди знают и понимают функциональные особенности и потребительские преимущества бренда. Имидж: за брендом закрепляются эмоциональные характеристики (ассоциации).
▫️ Маркетинговый индекс силы бренда оценивает потенциальную стоимость бренда (его капитализацию), ценовой индекс силы бренда (готовность доплачивать за бренд) и маркетинговый индекс силы бренда (восприятие бренда потребителем).
2. Методика оценки капитала бренда университетов РФ
Объект исследования: классические и технические университеты шести макрорегионов, включая Северо-западный федеральный округ (СЗФО), Центральный федеральный округ (ЦФО, за исключением Москвы), Москву (Мск), Приволжский федеральный округ (ПФО), Уральский федеральный округ (УрФО) и Сибирский федеральный округ (СФО).
Предмет исследования: капитал бренда университетов выборки, выраженный в динамике за 2023–2025 гг. иуровне относительно университетов макрорегиона пяти показателей, включая доходы в целом и доходы от экспорта образования в расчете на количество студентов, средние проходные баллы на бюджетное и платное отделения, а также место в национальном рейтинге университетов Интерфакс.
Источники данных:
‒ Национальный рейтинг университетов Интерфакс;
‒ Рейтинг качества приема НИУ ВШЭ;
‒ Мониторинг эффективности деятельности организаций высшего образования.
Формула расчета индекса капитала бренда составлена на основе общей логики теорий капитала бренда ведущих бренд-маркетологов, что означает использование интегрального индекса, где несколько индикаторов агрегируются в один итоговый показатель.
В капитал бренда университета вносят вклад следующие показатели:
‒ Бюджетный прием: средние баллы ЕГЭ по вузам,
‒ Платный прием: средние баллы ЕГЭ по вузам,
Средние баллы ЕГЭ символизируют о востребованности образовательных программ университета среди талантливых абитуриентов.
‒ Доходы образовательной организации из всех источников в расчете на численность студентов (приведенный контингент),
‒ Доля доходов от образовательной деятельности из иностранных источников на одного иностранного студента,
Объем доходов в расчете на одного студента символизирует о наличии платежеспособного спроса на образовательные и иные типы продуктов и услуг университета внутри России и за рубежом (готовности «платить больше»).
‒ Место в рейтинге Интерфакс.
Место в рейтинге – это показатель силы репутации университета по совокупности показателей относительно конкурентов.
У каждого показателя есть две характеристики:
‒ динамика за 2023–2025 годы: рост, спад, стагнация или неустойчивая динамика - сигнал развития бренда, вес 40%;
‒ уровень относительно других университетов макрорегиона: выше среднего, ниже среднего или средний – отражение текущей силы капитала бренда в группе, вес 60%.
Выбор весовых коэффициентов обоснован тем, что в теории капитала бренда важнее не только изменение, но и уже достигнутая устойчивая рыночная позиция бренда.
Каждой характеристике было присвоено числовое значение:
‒ Баллы за динамику: рост = 3; стагнация = 2; неустойчивая динамика = 1; спад = -1; н/д = 0;
‒ Баллы за уровень: выше среднего = 3; средний = 2; ниже среднего = 1; н/д = 0.
Таким образом, формула для расчета капитала бренда представляет собой среднее арифметическое баллов по десяти показателям с учетом весовых коэффициентов.
3. Индексы капитала бренда университетов по федеральным округам
3.1. Северо-западный федеральный округ
3.2. Центральный федеральный округ (без Москвы)
3.3. Москва
3.4. Приволжский федеральный округ
3.5. Уральский федеральный округ
3.6. Сибирский федеральный округ
4.Как усилить капитал бренда?
КА "Университеты и маркетинг" создано в 2021 году и сегодня задает стандарты в отрасли маркетинга и брендинга образования и науки через авторские методики , программы повышения квалификации и книги («Брендинг университетов России» и «Маркетинг университетов»).
Мы проводим маркетинговые исследования, разрабатываем платформы бренда, контентные стратегии и позиционирование программ, проектируем опыт студентов и сотрудников, формируем системы корпоративных коммуникаций, разрабатываем маркетинговые стратегии на национальном и международном уровнях, проводим корпоративное обучение.
За 5 лет мы реализовали более 100 проектов в 50+ университетах и колледжах, повышая ихконкурентоспособность в России и за рубежом.
Основатель и руководитель агентства:
Ольга Бакуменко – кандидат экономических наук, автор методик и образовательных программ по маркетингу науки и высшего образования, книг «Брендинг университетов России: от идеи к воплощению» и «Маркетинг университетов: от теории к практике», практикующий консультант в сфере стратегического и международного маркетинга.