Капитал бренда российских университетов

Капитал бренда мы определили через рыночные результаты: как способность университета получать лучшие условия на рынках, где он конкурирует. За сильного абитуриента, за деньги семьи, за иностранного студента, за внимание сообщества.

Определение расходится с классическим: у Аакера и Келлера капитал бренда есть состояние, а не способность добиваться результата. Выбрали мы его по одной причине: только результаты наблюдаемы в открытых источниках. Осведомлённость и готовность рекомендовать измеряются опросами.

Одиннадцать показателей из пяти открытых источников собраны в четыре блока: приток талантов с весом 30%, ценовая премия с весом 30%, репутационная заметность с весом 25%, международный капитал с весом 15%. Каждый показатель переводится в перцентиль к базе отчётного года, дальше блоки складываются с весами. Индекс равен взвешенному среднему перцентилей и потому лежит в пределах от нуля до ста. Шкала читается так: 60-е место означает «в среднем выше трёх пятых базы».

Рисунок 1. Как устроен индекс

В расчёт вошёл 391 университет из 736 организаций Мониторинга эффективности деятельности организаций высшего образования; 345 исключены, так как не входят мониторинг качества приёма НИУ ВШЭ, без этих данных два блока индекса из четырёх не измеримы.

Если бы четыре блока измеряли одно и то же, хватило бы одной цифры. Но блоки слабо связаны: самая сильная пара блоков связана на 0,62 по Спирмену, самая слабая на 0,33.

Рисунок 2. Связь блоков между собой

Слабее всего связаны «Ценовая премия» и «Репутационная заметность». Университет с высоким конкурсом на бюджет может не иметь платного спроса; вуз с дорогим обучением может быть незаметен за пределами своего города. Это четыре разных рынка, и внутри университета за них отвечают разные подразделения.

Индекс изменяется от 15,2 до 94,8 при медиане 46,4. Границы групп 75, 60, 45 и 30 заданы до расчёта. В сильной группе 41 университет, в устойчивой 54, в развивающейся 115, в слабой 147, в уязвимой 34.

Рисунок 3. Распределение по группам

Первую десятку занимают МГУ (94,8), НИУ ВШЭ (94,2), НИЯУ МИФИ (93,8), РУДН (92,9), Сеченовский университет (92,8), СПбГУ (92,4), МГИМО (92,0), МГТУ имени Баумана (91,8), МФТИ (89,0) и РАНХиГС (89,0). Из двадцати первых мест 18 занимают университеты Москвы и Санкт-Петербурга, хотя в периметре столичных 84 из 391, то есть 21%. Медианный индекс столичных университетов 68,3, остальных 42,6. Полосы верхней тридцатки различаются по длине меньше, чем по составу: управленческий вывод берётся из состава полосы, а не из её длины.

Рисунок 4. Первые тридцать

Шесть структурных признаков, то есть столица, город-миллионник, размер контингента и три признака профиля, воспроизводят 62% разброса индекса. У столичных университетов индекс в среднем на 22,0 пункта выше при прочих равных, удвоению численности студентов отвечает разница в 8,1 пункта.

Остаток регрессии мы назвали премией бренда. Это то, чего структура не объясняет, и именно эта часть управляема.

Рисунок 5. Премия бренда

Восемь наибольших положительных остатков: Университет Иннополис (+54,1), Новосибирский государственный университет (+33,0), Томский политехнический университет (+29,8), НГЛУ имени Н.А. Добролюбова (+27,4), НИЯУ МИФИ (+26,3), БФУ имени Иммануила Канта (+24,7), МГИМО (+23,6), Морской университет имени адмирала Ф.Ф. Ушакова (+22,4). Шесть из восьми нестоличные.

Общее у них одно: отчётливая специализация. Это то, что Траут и Райс называют позиционированием: выигрывает не сильнейший, а тот, кто занял в сознании рынка отдельную позицию.

Отрицательная премия не означает «плохой университет», у столичного вуза с большим контингентом планка выше по построению.

Медианный размах между сильнейшим и слабейшим блоком составляет 29,1 пункта, у четверти университетов он превышает 39,0. Сильная позиция в одном блоке не предсказывает позицию в другом.

Рисунок 6. Размах блоков

Это диагноз рассинхронизации, а не слабости: четыре рынка обслуживают разные подразделения, у каждого своя логика и свой горизонт, а общей рамки над ними нет. Кундэ описывает такое состояние как компанию с сильными функциями и без корпоративной души.

Три показателя принимают одно и то же значение больше чем у половины университетов. Совместные программы с зарубежными вузами отсутствуют у 276 вузов, победители олимпиад на 1000 студентов у 256, широта присутствия в предметных рейтингах у 237. Все три сразу у 160 университетов, это 41% периметра, и медианный индекс этой группы 37,0. При этом первое же ненулевое значение по таким показателям переносит университет на 30-35 перцентильных пунктов вверх.

Первое действие здесь лежит не в коммуникации, а в появлении в наблюдаемом поле: заявка в предметный рейтинг, оформление совместных программ. Пока цифрового следа нет, коммуникационный бюджет усиливает сигнал, которого во внешних источниках нет.

На позициях со 101-й по 300-ю медианный разрыв с соседом составляет 0,1 пункта индекса. Разрывов не больше 0,2 пункта 85%. Одно и то же опубликованное значение делят 170 университетов из 391.

Отсюда практический вывод. Задача «подняться на десять мест» задачей не является: десять мест в средней зоне стоят одного пункта индекса. Годовое изменение места здесь измеряет плотность списка, а не движение университета. Сопоставимая величина - изменение блока в пунктах.

Индекс измеряет рыночные проявления бренда и не измеряет осведомлённость, отношение и готовность рекомендовать; причин он тоже не показывает. Правило периметра требует бюджетного приёма, поэтому частные вузы составляют 4% периметра, а профильных организаций сектора искусств в списке нет.

1. Место в сквозном списке на две трети есть отчёт о географии и размере. Сравнивать себя нужно с предсказанием по собственным географии, размеру и профилю: отклонение от него и есть измеримый результат работы с брендом.

2. Целеполагание переносится с мест на блоки и пункты: «поднять ценовую премию на пять пунктов за три года» это задача, «войти в топ-100» в средней зоне списка - нет.

3. Блоки между собой не связаны, поэтому стратегия, распределённая поровну по четырём направлениям, даёт четыре средних результата. Один блок приоритетом работает лучше равномерности.

4. Если три показателя из одиннадцати равны нулю, работа начинается с присутствия в источнике, а не с коммуникации: это действия административные, недорогие и быстрые.

5. Премию бренда даёт узкая позиция, а не универсальность: шесть из восьми наибольших остатков у нестоличных университетов с отчётливой специализацией.

Ольга Бакуменко, основатель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг»