Статьи и исследования по маркетингу университетов
2026-03-12 23:18 Рекрутинг абитуриентов

Путь абитуриента: каналы влияния, реклама и пиар-инструменты

Интервью CEO агентства Ливень, которое с 2021 года специализируется на рекламе для вузов и колледжей, Ульяне Рудько дала Ольга Бакуменко – кандидат экономических наук, основатель и руководитель консалтингового агентства «Университеты и маркетинг», автор книг «Брендинг университетов России: от идеи к воплощению» и «Маркетинг университетов: от теории к практике». Интервью проведено на площадке проекта «Лекторис», видеозапись доступна по ссылке.
ОБ ИССЛЕДОВАНИИ
- Ольга Аркадьевна, расскажите немного об исследовании моделей выбора и пути абитуриентов, которое мы обсуждаем? Почему Вы решили его провести и для чего?
Ольга Бакуменко: Это исследование мы провели в 2025 году при поддержке Группы компаний IPR и проекта Лекторис. Подобное исследование мы проводим третий год подряд, причем не только для российских абитуриентов, но и для иностранных – совместно с Российским советом по международным делам, что позволяет делать большие межстрановые сравнения и выявлять общие паттерны.
Мы не можем рассматривать абитуриентов как серую массу, они разные и по-разному выбирают университеты. Маркетинг – это наука, основанная на данных, подход «мой ребенок в прошлом году поступал, потому я все знаю об абитуриентах» нужно искоренять. Поэтому первичная задача любого вуза – определить стратегию: кого мы хотим учить, а кого не будем? И далее попробовать понять тех самых абитуриентов. В рамках исследования этого года мы разработали портреты абитуриентов в разрезе моделей образовательной миграции (была или нет, горизонтальная или вертикальная), а также в разрезе уровня входной подготовки абитуриентов.
- Какую методологию исследования вы использовали?
Сначала мы провели полевые исследования: интервью, фокус-группы, наблюдения в разных университетах – чтобы составить варианты ответов на вопросы и сформулировать их понятным для студента языком. Это на самом деле важно – от правильной постановки вопроса зависит качество полученных данных. На эту тему есть классная книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Затем провели количественный онлайн опрос, опросили около 4 тысяч респондентов во всех макрорегионах РФ. Однако в выборке есть некоторый дисбаланс: она смещена в сторону технических, аграрных и классических университетов, преобладают «слабые» абитуриенты и представители модели миграции «остались учиться в домашнем регионе». Но это не означает, что мы не можем интерпретировать данные для других категорий университетов и моделей миграции. Мы выдвинули гипотезы, на которые можно опираться и проверять в каждом отдельно взятом университете.
- Ольга, есть ли резкие изменения в параметрах или портретах абитуриентов в 2025 году по сравнению с 2024-м? Какие тренды усилились, а какие, наоборот, пошли на спад? С чем вы связываете эти изменения?
Общеизвестным трендом является цифровизация процесса поступления: все чаще абитуриенты подают заявления онлайн и довольны этим, все реже общаются с приемной комиссией и все чаще – с чат-ботами, все реже звонят и все чаще пишут в мессенджерах. Но я хочу обратить внимание еще на три тренда:
1) С каждым годом ребята все более удовлетворены качеством коммуникации с приемными комиссиями университетов и все реже сталкиваются с техническими сложностями. С одной стороны, это здорово – коллеги прекрасно работают! С другой – перестает быть фактором дифференциации. Такую картину мы наблюдали несколько лет назад, когда на вопрос «Почему вы поступили именно в этот вуз?» многие отвечали, что сыграло роль качество коммуникации с сотрудниками. Сегодня это норма.
2) Примечательно, что с каждым годом все выше роль официальных ресурсов университета – сайта и сообществ в социальных сетях – относительно специализированных ресурсов для абитуриентов: обособленных лендингов и сообществ. И мы об этом уже много лет говорим: университет не может создавать для абитуриентов и их родителей некое отдельное лицо бренда, оторванное от официальных каналов, а далее вести туда рекламный трафик в надежде, что абитуриент не свернет с прямого пути. Но решение, которое принимается один раз в жизни – к числу которых относится поступление в университет, оно предполагает путь не по прямой, а по спирали и в несколько итераций.
3) Также от года к году мы видим реструктуризацию точек контакта на пути абитуриента: если ранее ключевую роль играли маркетинговые коммуникации университетов во внешних и внутренних медиа, то сегодня сарафанное радио в цифровой и традиционной среде, а также самостоятельный опыт и опыт взаимодействия с брендами при посредничестве ИИ играет все большую и большую роль! Это закономерно в эпоху всеобщей связанности, когда у каждого есть смартфон с доступом в интернет, а также в период трансформационного перехода от платформенной к агентной экономической модели. То есть нам сегодня нужно изучать не только, как видят вуз абитуриенты, но и как видят его ИИ-агенты.
ПРО ОБРАЗОВАТЕЛЬНУЮ МИГРАЦИЮ И МОДЕЛИ ВЫБОРА
- Мы видим, что «слабые» абитуриенты чаще остаются дома и выбирают самый «простой» вариант. В условиях дефицита студентов, стоит ли вузам бороться за них, предлагая альтернативы вроде СПО или дистанционного обучения, раз они всё равно не хотят уезжать?
Я бы уточнила: в нашу выборку попала половина таких абитуриентов. Но у них действительно свои паттерны поведения: они редко выбирают именно университет, чаще перед ними стоит задача получить высшее образование, не уезжая из дома. Они редко меняют свой выбор в процессе поступления, менее чувствительны к престижу университета и его позициям в рейтингах. Но бороться за них точно стоит. Давайте вспомним маркетинговые войны – свой рынок нам нужно защищать от конкурентов, которые заходят в регион расположения университета и отрабатывают возражения «домашних» абитуриентов, заставляя все же свой выбор поменять или предлагая альтернативные варианты (например, онлайн-обучение в этом случае). Задача лидера домашнего региона – блокировать сильные шаги конкурентов, а значит – внимательно за ними следить. Я знаю кейсы, когда «домашний» университет в городе совсем не видно, а вот иногородние конкуренты на всех билбордах.
- Исходя из того, что модель отсутствия миграции доминирует, стоит ли вузам вообще тратить бюджеты на соседние регионы? Или стратегия «защиты своей территории» — единственный верный путь для нестоличного вуза?
Думаю, что это зависит от стратегии рекрутинга, цели которой определяются программой развития: какой уровень подготовки абитуриентов целевой для этого университета? Какой должна быть доля иногородних абитуриентов? Каков уровень конкурентной позиции этого университета: региональный, макрорегиональный, национальный или международный? Какой рынок он рассматривает как целевой? Часто коллеги рассматривают рекрутинг как краткосрочный проект, и на это грустно смотреть. В зависимости от рыночной стратегии, мы по-разному работает с разными рынками: там, где имеем сильную конкурентную позицию – наступаем (например, в тех регионах, где у нас хорошая узнаваемость и репутация), в регионах, где нас знают мало, а конкурентны сильны – можем зайти с фланга, атаковать слабые стороны сильных игроков, а вот на незнакомых рынках это только партизанский маркетинг, продвижение флагманских программ на узкие сегменты, например.
- Факторы вертикальной миграции (карьера, инновации, красота города) сейчас привязаны к Москве и СПб. Можно ли экстраполировать эти данные на другие 16-18 городов-миллионников? Становятся ли они «вторыми столицами» для своих макрорегионов?
На данный момент мы видим существенные отличия в моделях и паттернах выбора представителей горизонтальной и вертикальной миграции. Если абитуриенты, которые хотят учиться в столицах, менее чувствительны к барьерам входа и ценовым факторам – они готовы бороться и терпеть неудобства, лишь бы учиться в Москве или Питере, то для представителей горизонтальной миграции актуальнее выбор комфортного города при сравнительно невысоких затратах, с доступной стоимостью жизни относительно столиц и более низкими барьерами входа в университет.
Но также мы видим, что все меньше работают выталкивающие факторы – «лишь бы уехать», когда образовательная миграция – это способ перебраться из депрессивного, неблагополучного региона в принципе. И все больше – втягивающие факторы, когда работает капитал бренда университета, притягивает абитуриента. А в этом случае в принципе не важен регион расположения, многие ведущие мировые университеты расположены в малых городках. Есть даже исследование, которое доказывает, что чем слабее капитал бренда университета, тем большую роль в выборе абитуриента играет город расположения – и наоборот.
- Поскольку доля вертикальных мигрантов в выборке невелика (5,74%), а выбор ими города требует множества убеждений, прогнозируете ли вы рост конкуренции между топовыми вузами за этот узкий сегмент? Возможен ли недобор в престижных университетах из-за демографии?
Ну, во-первых, это в нашей выборке не так много вертикальных мигрантов, в целом в этом году столичные вузы слабо поддержали наше исследование, не знаю, с чем это связано. Но мы точно видим, что горизонтальная миграция растет последние годы, по многим причинам: это и усиление региональных вузов, и высокие риски (ковид, СВО и пр.), и укрепление региональных экономик и качества жизни в регионах. То есть недобор в топовые вузы может произойти, если они не будут укреплять капитал своего бренда и будут полагаться на мотив выбора – переехать жить в столицу.

РЕШЕНИЯ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ АБИТУРИЕНТОВ

- «Сильные» абитуриенты чаще определяются до 11 класса. Не поздно ли начинать рекламные кампании в июне? Нужно ли переносить основные охватные бюджеты на 9-10 классы?
Конечно, поздно! Рекламные кампании в июне сработают в двух случаях, каждый из которых является экстремумом: для супер слабых абитуриентов, которые в принципе после получения результатов ЕГЭ определяются как быть (но надо учитывать, что чаще всего они не совершают образовательную миграцию!, то есть выбирают среди вузов домашнего региона), либо для супер сильных абитуриентов, но тут работает рынок покупателя – такие абитуриенты чаще либо жили до поступления в столицах, либо планируют поступать в столичные вузы. Они выбирают среди университетов, куда подали заявления и прошли по баллам. Это не совсем охватная компания будет, скорее нагрев.
Тут важно понимать, как рекламные инструменты встроены в путь абитуриента. Реклама не должна с охвата переводить на сделку. Если я впервые вижу рекламное объявление, я не нажму на кнопку «подать заявление». А вот рекламировать мероприятия или курсы для абитуриентов, какие-то полезные материалы, видеоуроки – это эффективно при правильно простроенной воронке.
- «Слабые» студенты чаще решают всё в последний момент, исходя из того, «на что хватило баллов». Верно ли, что классическая «приёмная кампания» с её офферами работает по факту только на этот сегмент и «середняков»?
Вы имеете в виду работу приемной комиссии как таковой: консультации, обзвоны? Она точно меняет свою роль, сотрудники приемной комиссии уже в этом году по сути перестанут быть операторами, а станут лицами бренда. Мы три года подряд спрашиваем ребят и проводим наблюдения за ними, хотим узнать: зачем абитуриенты приходят в приемную комиссию, если заявления они подают онлайн? Ребята нам очень четко отвечают: ощутить атмосферу, понять, нравится ли мне тут, познакомиться с теми, кто будет меня учить и пр. Сама роль приемной комиссии меняется.
А что касается слабых абитуриентов, тот факт, что они в последний момент подают заявления, не означает, что они не проходят классические этапы своего пути: впервые узнают о вузе, изучают информацию, задают вопросы. То есть они все равно выбирают, просто по-другому.
ПУТЬ АБИТУРИЕНТА
- Если советы близких так важны, почему вузы до сих пор мало таргетируются на родителей и совсем не таргетируются на старших братьев/сестёр? Насколько перспективен такой непрямой маркетинг?
Источник сарафанного радио – это не только родители, но и текущие студенты (в числе которых как раз и могут быть браться и сестры), выпускники, сотрудники, слушатели программ ДПО и пр. Я знаю много кейсов, когда свои же сотрудники не рекомендуют поступать в университет! Да и что такое сарафанное радио? Это же не абсолютная готовность рекомендовать альма-матер. Меня когда разные люди спрашивают, я разные университеты рекомендую в зависимости от контекста: сильным - сильные, слабым – слабые. И это приводит нас к мысли о том, какой образ университета сложился в сознании носителей бренда: что они знают о нем, что думают, какой опыт имеют, насколько ценят? Это называется внутренним брендингом, мы работаем с этим всегда, когда аудируем и разрабатываем стратегии рекрутинга.
- Интернет-реклама как источник первичной информации занимает всего 3,52%. При этом она более характерна для столичных вузов. Значит ли это, что региональные вузы просто «недорабатывают» в цифре?
Сложно сказать. «Домашние» абитуриенты, наверное, и так всегда знали о своем вузе, для них реклама – даже если они ее видели – не является первичным источником. А правильный таргет на другие регионы должен быть основан на четком понимании своей конкурентной позиции и преимуществ относительно конкурентов. В современном мире нет смысла стрелять пушкой по воробьям и делать рекламу про все и для всех. Нужно четко сегментировать аудиторию и попадать с ней в резонанс. Если я вижу рекламу «Ольга, Вы недавно изучали программы по ИИ-трансформации бизнес-процессов, у нас есть подборка для Вас и полезные советы», я скорее всего откликнусь, а если «Получи допобразование в университете х» – вряд ли, нет у меня такой задачи, допобразование получать, не возникает резонанс.
А вот с тем, что не дорабатывают в цифре – согласна. Наше исследование подсветило интересный момент: горизонтальные мигранты чаще участвуют в онлайн-мероприятиях, но доля участников онлайн-мероприятий ничтожно мала!
- Самый удобный канал связи для всех — WhatsApp и Telegram (48,53%). Если эти каналы будут ограничиваться, как это скажется на «сильных» абитуриентах, для которых критически важна оперативная коммуникация?
Кстати, оперативная коммуникация важна не только для сильных, но и для слабых абитуриентов. Это новая норма, мы привыкли к очень быстрому взаимодействию друг с другом и с брендами. И я думаю, мы находимся под перекрестным огнем разных трендов, и это нужно учитывать.
1. ИИ: нужно развивать чат-боты, которые адаптируются не под контент, а под контекст вопроса! Это новая социальная норма, привычка, если хотите. Если у меня есть вопрос к банку, я пишу в чат-бот, в поддержку, быстро получаю ответы на типовые вопросы, меня навигируют по контенту. Я НЕ ИЩУ САМА! А для этого нужны базы знаний об и для абитуриентов: как количественных, так и качественных. ИИ – это не волшебная палочка, его нужно обучать.
2. Блокировки. Давайте не будем недооценивать достижения поведенческой экономики. Для того, чтобы поменять привычку (пользоваться Вотсап или ТГ) – нужно время. Мой совет: будьте везде, но интегрируйте все взаимодействия с абитуриентами в CRM. И не отказывайтесь от традиционных каналов. Например, наши исследования показывают, что сильные и иностранные абитуриенты, а также поступающие в магистратуру и аспирантуру по-прежнему активно используют электронную почту. Важно еще навигировать абитуриента по экосистеме коммуникационных каналов и не уводить из того канала, который они выбрали.
МЕРОПРИЯТИЯ ДЛЯ АБИТУРИЕНТОВ
- Вы указали, что чаще всего в очных мероприятиях участвуют именно «сильные» абитуриенты. Является ли ивент-маркетинг самым эффективным инструментом для раннего захвата качественной аудитории (9-11 класс)?
Согласно нашему большому исследованию, а также многочисленным внутренним исследованиям, через нас ежегодно проходят десятки университетов, более половины абитуриентов не принимали участие в мероприятиях для абитуриентов своего университета, а те, кто участвовал – невысоко оценивают их качество и полезность. Примечательно, что слабые абитуриенты и те, кто остался учиться в домашнем регионе, они не считают необходимым в этих мероприятиях участвовать. Но вот сильные ребята и совершившие образовательную миграцию – они чаще посещают мероприятия, но ниже оценивают их полезность. Нам тут есть о чем подумать!
Знаете, как лодку назовешь, так она и поплывет. Я вот сильно не уверена в том, что наши абитуриенты нуждаются именно в профориентации. Они нуждаются в каких-то других вещах: ощутить атмосферу, почувствовать себя частью культуры, убедиться в компетентности педагогов, оценить современность среды и пр. А университеты проектируют профориентационные мероприятия, вдумайтесь в это! Очень многие: Беквит, Траут и Райс, Котлер и Аакер – в один голос утверждали, что самая главная ошибка которую мы можем допустить – это попытаться изменить сознание клиента, в нашем случае абитуриента. Заставить их участвовать в мероприятиях, заставить выбрать университет. Вместо этого нам надо разобраться, как устроено их сознание и встроиться в их картину мира. И тогда ивент-маркетинг вполне способен стать эффективным инструментом. Особенно на фоне профориентационных мероприятий коллег.
Подробно ознакомиться с результатами исследования и скачать аналитический отчет Вы можете по ссылке. Характеристика выборки: в опросе 2025 года приняли участие 4005 респондентов, из них на первом курсе обучается 3831 человек. Из них поступали по результатам ЕГЭ 67,95%, сдавали внутренние вступительные испытания в вузе 28,01%. Среди поступающих по результатам ЕГЭ 58,51% респондентов набрали до 200 баллов, 34,42% - 201–250 баллов, 6,45% - 251–290 баллов и 0,61% - выше 290 баллов. В выборке преобладают студенты аграрных, технических и классических университетов. Также представлены студенты гуманитарных (6,67%), педагогических (4,84%), социально-экономических (4,73%), медицинских и фармацевтических (4,44%), юридических (2,88%), творческих (1,61%) и транспортных (1,1%) вузов. Такие университеты расположены во всех макрорегионах РФ.