Контекст и задача
Европейский университет в Санкт-Петербурге готовил к запуску новую англоязычную магистерскую программу. Запуск новой программы предполагает выбор рыночной ниши, стратегии позиционирования и параметров, отличающих программу от сопоставимых предложений конкурентов. Цена ошибки на этом этапе высока, а объём достоверных данных о рынке ограничен. Коллеги обратились к нам с задачей подготовить доказательную базу для указанных решений на основе системного конкурентного анализа.
Объект и логика исследования
Объектом исследования выступили сопоставимые по уровню и профилю англоязычные магистерские программы, реализуемые в вузах Российской Федерации и целевых стран экспорта образования: Китая, Турции, Армении, Казахстана, Таджикистана, Узбекистана. Исследование построено как последовательность из шести аналитических шагов, в которой результат каждого шага задаёт входные условия для следующего.
Методология исследования
Логика исследования представлена ниже в виде последовательности шагов с указанием результата каждого из них.
Шаг 1. Анализ рынка и отбор конкурентов
Результат: обоснованный перечень прямых конкурентов и выборка для сравнения.
↓
Шаг 2. Ценностно-стоимостное моделирование
Результат: структура сегментов рынка и рекомендуемая ценовая ниша.
↓
Шаг 3. Сравнительный анализ позиционирования (модель RDB)
Результат: границы позиционирования и дифференцирующие атрибуты.
↓
Шаг 4. Сравнительный анализ учебных планов
Результат: ориентиры по содержанию образовательной программы.
↓
Шаг 5. Анализ целевых аудиторий и барьеров входа
Результат: параметры приёма и требования к абитуриентам.
↓
Шаг 6. Сравнительный анализ условий обучения
Результат: ориентиры по формату и организации обучения.
↓
Итог
Комплекс обоснованных рекомендаций по выбору рыночной ниши, стратегии позиционирования и параметров программы.
Результат: обоснованный перечень прямых конкурентов и выборка для сравнения.
↓
Шаг 2. Ценностно-стоимостное моделирование
Результат: структура сегментов рынка и рекомендуемая ценовая ниша.
↓
Шаг 3. Сравнительный анализ позиционирования (модель RDB)
Результат: границы позиционирования и дифференцирующие атрибуты.
↓
Шаг 4. Сравнительный анализ учебных планов
Результат: ориентиры по содержанию образовательной программы.
↓
Шаг 5. Анализ целевых аудиторий и барьеров входа
Результат: параметры приёма и требования к абитуриентам.
↓
Шаг 6. Сравнительный анализ условий обучения
Результат: ориентиры по формату и организации обучения.
↓
Итог
Комплекс обоснованных рекомендаций по выбору рыночной ниши, стратегии позиционирования и параметров программы.
Шаг 1. Анализ рынка и отбор конкурентов
На первом шаге сформирована генеральная совокупность образовательных программ соответствующего уровня и профиля, реализуемых в вузах Российской Федерации (более 100 программ), и построена карта их географического распределения. Отбор прямых конкурентов выполнен методом воронки: программы последовательно фильтровались по трём критериям (язык реализации, региональная специализация и наличие вычислительного профиля) с последующей проверкой позиций вузов в профильных предметных рейтингах.
Результат. Из более чем 100 программ выделены свыше 40 вузов-конкурентов и 14 программ прямых конкурентов, а также сформирована выборка для сравнительного анализа.
Значение. Обоснованный перечень конкурентов задаёт корректную базу сравнения для всех последующих шагов. Отбор «на основании экспертного мнения», без формализованной процедуры, привёл бы к смещённой оценке рыночной позиции программы.
Шаг 2. Ценностно-стоимостное моделирование
Каждая программа размещается на ценностно-стоимостной карте по двум измерениям: ценности, выраженной через позиции вуза в международных (QS, THE) и национальном (RAEX) предметных рейтингах и приведённой к единой десятибалльной шкале, и стоимости обучения за полный срок. Диагональ на карте отражает сбалансированное соотношение ценности и стоимости, а отклонения от неё указывают на переоценённые и недооценённые предложения. Моделирование выполнено для четырёх выборок: совокупной, российской, прямых конкурентов и зарубежной. Для нейтрализации влияния аномальных наблюдений (программ с кратно завышенной стоимостью) применены методы робастной статистики.
Результат. Рынок структурирован в семь сегментов, от «элитного» до «базового эконома»; определены зоны высокой и низкой конкуренции, а также обоснованная ценовая ниша и предварительная стратегия позиционирования программы.
Значение. Определение ниши и стратегии отвечает на вопрос «как разрабатывать и позиционировать программу» и задает предмет для уточнения на следующем шаге.
Шаг 3. Сравнительный анализ позиционирования (модель RDB)
Позиционирующие определения всех программ выборки проанализированы на соответствие модели RDB, включающей три компонента: резонанс (Resonance) как отклик на потребности абитуриента, дифференциацию (Differentiation) как наличие уникального отличия и причины верить (Belief) как доказательства заявленной ценности. Атрибуты позиционирования систематизированы и разделены на две группы: типовые, составляющие информационный шум и используемые большинством конкурентов, и уникальные, обеспечивающие дифференциацию. Анализ проведён отдельно для российских и зарубежных программ.
Результат. Установлено, что развёрнутое ценностное предложение представлено лишь у половины программ; определены границы позиционирования, то есть атрибуты, которых следует избегать ввиду их распространённости, и перечень свободных дифференцирующих смыслов.
Значение. Результаты уточняют выбранную на предыдущем шаге стратегию позиционирования и формируют основу для разработки ценностного предложения программы.
Шаг 4. Сравнительный анализ учебных планов
Учебные планы программ прямых конкурентов сопоставлены по частотности включения профилей дисциплин, соотношению фундаментальной и практико-ориентированной подготовки, а также по объёму учебной нагрузки. Анализ позволил выявить типовую и вариативную части содержания программ.
Результат. Сформированы ориентиры по структуре учебного плана и выявлены содержательные решения, способные стать источником конкурентных преимуществ программы.
Значение. Выбранная стратегия позиционирования переводится в конкретные требования к содержанию образовательной программы.
Шаг 5. Анализ целевых аудиторий и барьеров входа
Проведена сегментация программ по характеристикам целевых аудиторий и барьерам входа: входным требованиям, форматам и составу вступительных испытаний, проходным баллам, а также условиям приёма иностранных абитуриентов. Анализ опирался на данные из открытых официальных источников.
Результат. Определены параметры приёма и требования к абитуриентам, способные выступить конкурентным преимуществом, в том числе в части привлечения иностранных обучающихся.
Значение. Обеспечивается согласованность позиционирования программы с реальными условиями поступления и характеристиками целевых аудиторий.
Шаг 6. Сравнительный анализ условий обучения
На завершающем аналитическом шаге сопоставлены условия обучения на конкурирующих программах: форматы реализации, объём нагрузки, площадки практик и стажировок, а также компетентностные профили выпускников. Отдельно рассмотрены практики привлечения внешних экспертов и отражения социальной ответственности программ, распространённые в зарубежной практике.
Результат. Сформированы ориентиры по организации образовательного процесса и его позиционированию, а также перечень гипотез о конкурентных преимуществах в части формата и условий обучения.
Значение. Стратегия позиционирования доводится до уровня операционных решений по организации программы.
Результаты для заказчика
По итогам исследования заказчику передана доказательная база для ключевых решений о запуске программы: обоснование рыночной ниши, стратегии позиционирования и совокупность проверяемых гипотез о конкурентных преимуществах в части содержания, приёма и условий обучения. Каждая рекомендация опирается на данные и на установленное положение программы относительно конкурентов.
Методологическая значимость
Представленная последовательность (воронка отбора конкурентов, ценностно-стоимостное моделирование, анализ позиционирования по модели RDB и содержательные сравнительные срезы) образует воспроизводимую методику подготовки решения о запуске или перезапуске образовательной программы. Логика исследования представляет интерес для специалистов, отвечающих за развитие портфеля образовательных программ, и может быть адаптирована к иным направлениям подготовки.
Об агентстве
За пять лет консалтинговое агентство «Университеты и маркетинг» реализовало более 100 проектов в 50 с лишним университетах и колледжах. Методики ценностно-стоимостного моделирования, дома брендов университета и анализа позиционирования по модели RDB опираются на авторские разработки, изложенные в книгах «Брендинг университетов России» и «Маркетинг университетов». По вопросам конкурентного анализа образовательных программ можно обратиться за коммерческим предложением.